1.1. Содержание и эволюция концепций маркетинга
1.2. Инструменты маркетинга
1.3. Маркетинг взаимоотношений как ключевая концепция маркетинга XXI в.
1.4. Многоаспектность понятия маркетинга

Содержание и эволюция концепций маркетинга

Содержание и эволюция маркетинга связаны с развитием рынков, поэтому концепции маркетинга находятся в постоянном развитии. Современный маркетинг призван обеспечить успешную рыночную политику компании в условиях развития инновационной экономики, где знание становится ведущей производительной силой, информация, услуги по ее обеспечению - полноправным товаром, а информационные технологии - инновационным маркетинговым каналом. Расширение сферы применения маркетинга сопровождается развитием и изменением концепций, методов и инструментария. Рассмотрим основные этапы, чтобы лучше представить суть происходящего сегодня.

Маркетинг как особый вид деятельности и как направление научных знаний об управлении рыночной деятельностью компании стал активно развиваться на заре XX в. Принято выделять пять основных этапов эволюции маркетинга.

На первом этапе (1900-1950-е гг.) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, главным образом как практика организации сбыта. Проводились эмпирические исследования, связанные со сбытом.

На втором этапе (1960-е гг.) наиболее активно развивается распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с механизмом товародвижения. Маркетинг рассматривается уже как одна из функций в системе управления промышленным предприятием, предполагающая изучение рынка, рекламу, стимулирование сбыта, планирование торговых операций и др.

На третьем этапе (1970-е гг.) маркетинг определяется как рыночная концепция управления, разрабатывается система «маркетинг-микс», дающая предпринимателю рецепт системного использования различных инструментов.

Четвертый этап (1980-е гг.) связан с разработкой теории управления маркетинговой деятельностью как функции общей теории управления, характеристикой маркетинг-менеджмента, дальнейшим развитием методов изучения рынков и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (начиная с 1990-х гг.) характерен тем, что происходит дальнейшее развитие теории маркетинг-менеджмента на базе методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникации, использования комплекса современных информационных технологий. Именно в этот период происходит переход от традиционной индустриальной экономики к так называемой экономике знаний, ибо результаты научных исследований и разработок начинают очень быстро превращаться в инновационные продукты и услуги, выводимые компаниями на рынок. И это касается не только усовершенствований, т. е. улучшения отдельных потребительских свойств товаров, но и фундаментальных инноваций, возникающих на базе принципиально новых технологий. Научно-техническое знание становится производительной силой. Ученые и практики начинают активно говорить о наступлении эры новой экономики, в которой начинают доминировать инновационные факторы развития, интенсивно развиваются новые информационные технологии и, как следствие, рынок информационных и коммуникационных услуг. Развивается маркетинг взаимоотношений, поставленный в основу современных информационных технологий. При таком подходе во главу угла в маркетинговой деятельности ставятся контакты, общение, взаимодействие в системе «покупатель - продавец», оказывающие влияние на будущее поведение покупателя и стимулирующий его к постоянному поиску инноваций.

Современная маркетинговая система - это совокупность определенных элементов, субъектов и рыночного пространства как среды маркетинга, которые находятся в непрерывном взаимодействии. Через сложную сеть коммуникаций в этой системе происходит формирование спроса на товары и услуги, получение прибыли и удовлетворение потребностей.

Маркетинг - это концепция предпринимательской деятельности и политика целенаправленного использования системы рыночных инструментов для достижения предпринимательских целей благодаря наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов.

Маркетинговая система включает в себя различные элементы: поставщики, конкуренты, посредники, потребители, присутствующие на рынке, и непосредственно та фирма, деятельность которой является предметом анализа. Кроме того, необходимо учитывать, что формирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием различных условий и факторов.

В 1960 г. Дж. Маккарти предложил модель, раскрывающую содержание маркетинга через маркетинговый комплекс, получивший название 4Р: товар (англ.: product), цена (price), сбыт (place) и продвижение (promotion). Эти элементы маркетингового комплекса остаются и по сей день основой в системе инструментов маркетинга, позволяющей добиваться выполнения стратегических целей компании.

Маркетинг всегда был ориентирован на наиболее полное достижение стратегических целей компании через использование рыночных инструментов деятельности. Поэтому инструменты и цели маркетинговой деятельности всегда надо рассматривать в единстве с целями компании в целом, к которым можно отнести:

- завоевание рынка;
- рентабельность;
- финансовую устойчивость;
- обеспечение социальной мотивации внутри компании;
- укрепление рыночной позиции и престижа компании.

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимального согласования спроса и предложения, когда развитие производства, распределения и продаж, оборачиваемости ресурсов достигались бы при наименьших возможных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, обеспечивающих наилучшее удовлетворение спроса. На разных стадиях развития рыночной экономики эта цель достигалась по-разному, с помощью различных видов маркетинга. Выделяют недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный маркетинг (см. таблицу 1.1)".

Таблица 1.1

Этапы эволюции и виды маркетинга

Недифференцированный маркетинг не предусматривал деления рынка на сегменты. Он пришел на смену принципу «максимум производства

и последующий сбыт» на бурно развивающихся промышленных рынках начала XX в. и ознаменовался переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности в сфере продаж и рекламы. Активно применялся в 1950-е гг.

Дифференцированный маркетинг связан с сегментированием рынка. Он стал активно развиваться с 1960-х гг., когда сегментация рынка стала важнейшим атрибутом маркетинга. Спросовые ограничения заставили развернуть исследования по изучению разных групп потребителей. Были обоснованы три главных направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Концентрированный маркетинг ознаменовал дальнейшее развитие идей сегментации рынков. Его смысл состоял в углублении целевого характера маркетинга за счет концентрации на основных сегментах, где компания могла добиваться конкурентных преимуществ. Резкое обострение конкуренции приводило бизнес к идее диверсификации товарного ассортимента, к смещению акцентов с исключительно количественных на качественные характеристики спроса и на поиски оптимального ассортимента.

Комплексный маркетинг, или маркетинг-микс, связан с применением маркетингового комплекса. Его можно рассматривать как интегральное действие системы управления по основным направлениям маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама), обеспечивающее получение синергетического эффекта от применения системы инструментов маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений, получивший развитие начиная с 1990-х гг., предполагает, что сфера маркетинга выходит далеко за пределы собственно маркетинговой службы. Она распространяется по всем подразделениям компании и охватывает весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции, а также распространяется на все внешние каналы маркетинговых коммуникаций и формы взаимодействия с потребителем (более подробно концепция рассматривается в разд. 1.3).

См., напр.: Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. Теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998. С. 64.

Понятие, цели и сущность маркетинга

Маркетинг - экономический термин, включающий в себя организацию и формирование рекламно-сбытовой деятельности предприятия, анализ и изучение рынка, жизненного цикла товаров с целью удовлетворения спроса на продукцию и получения прибыли. Маркетинг - категория, основанная на возможностях и требованиях рынка, реальном и потенциальном поведении потребителей.

Существуют четыре альтернативные цели маркетинга на макроэкономическом уровне:

1. достижение максимально возможного высокого уровня спроса который в свою очередь создает условия для роста экономики и благосостояния граждан;

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня спроса – степень потребительской удовлетворенности практически невозможно вычислить. Поэтому охарактеризовать качество маркетинга на основе показателей удовлетворенности затруднительно;

3. предоставление максимально широкого выбора- создать условия для обеспечения широкого спектра товаров и услуг и предоставить потребителю максимально возможный выбор. Совокупность рынка и маркетинговой деятельности должна дать потребителю возможность найти те необходимые товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и потребностям;

4. максимальный рост качества жизни. Это сочетание складывается из качества, количества, номенклатуры, доступности и стоимости товаров и услуг. Безусловно, качественный маркетинг является одним из важнейших факторов повышения уровня и качества жизни. Тем не менее качество это измерить достаточно сложно, поскольку существуют различные трактовки и концепции его оценки

Основные цели маркетинга на уровне предприятия :

1. изучение рынков сбыта;

3. формирование собственной ниши;

4. содействие получению прибыли.

Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга

В эволюции маркетинга выделяют следующие этапы:

1. конец XIX - начало XX вв. Эпоха массового производства. Рынки были открыты, и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачами маркетинга в то время были прием заказов и доставка товаров;

2. с середины 1930-х гг. и до Второй мировой войны. Эпоха сбыта. Появляются научные работы, посвященные сбытовой деятельности предприятий; даются подробные описания товарных категорий и ассортимента. На передний план в функциях маркетинга выдвигаются реклама и стимулирование сбыта; зарождается учение об управлении персоналом;

3. конец 1940-х - 1970-е гг. Эпоха маркетинга. Начинается подробное исследование рынков и потребителей; изучаются сегменты рынка и целевые группы;

4. 1980 - 1990-е гг. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Маркетинг приобретает самостоятельное научно-экономическое учение. Разрабатываются вопросы управления предприятием и менеджментом;

5. с 1995 г. Эпоха современного маркетинга. Появление различных концепций маркетинга, в частности маркетинга взаимодействия, который включает в себя синтез маркетинга с другими социально-экономическими категориями. Маркетинг рассматривается как сложное социально-экономическое явление, включающее в себя четыре фактора деятельности:

а) маркетинг как концепция управления;

б) маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе;

в) маркетинг как поиск решений;

г) маркетинг как синтез сотрудничества и координации бизнеса.

Основными функциями маркетинга являются:

1. анализ окружающей среды, рыночные исследования;

2. анализ потребителей;

3. планирование товара (услуги);

4. планирование сбыта;

5. планирование продвижения товаров;

6. планирование цены.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга :

1. тщательный анализ и изучение спроса, рыночной конъюнктуры и потребительских предпочтений при принятии хозяйственных решений;

2. выявление оптимальных условий для максимальной организации производства и процесса реализации к требованиям рынка, к структуре спроса;

3. стимулирование сбыта и проведение рекламной политики с целью воздействия на рынок и покупателей. Стимулирование сбыта, помимо рекламной политики, включает в себя различные методы обслуживания покупателей, розыгрыш призов, пропаганду, ценовые скидки и т.д.

При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. В соревновании выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги.

V. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга

Эволюция маркетинга как науки приведена в табл. 2.1. Эволюция концепций маркетинга – в табл. 2.2.

Таблица 2.1

Эволюция маркетинга как науки

	Теоретические основы		Сферы применения
	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств потребления
	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и средств потребления
	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990 г. по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

Таблица 2.2

Эволюция концепции маркетинга

	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.), в свою очередь, делится на три последовательных периода:

o первый период (1860-1920 гг.) характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции;
o второй период (1920-1930 гг.) характеризуется тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители сосредоточили свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента;
o третий период (1930-1950 гг.) характеризуется решением проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, что означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнение масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Все перечисленное выше привело к формированию так называемого рынка продавца, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба.

Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.). На данном этапе сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия - оптовой реализации, транспортировке и хранении. Основное внимание при этом уделяется внутрифирменному планированию.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре внимания в данном случае находится работа с розничным торговцем (так называемый мерчандайзинг).

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка товаров (услуг) и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого рынка покупателя. Главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.

Одновременно происходила интеграция в единое целое названных трех подходов и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя до потребителя.

Качественный поворот в развитии концепции маркетинга произошел в 50-60-е гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Именно в этот период маркетинг начали воспринимать как философию бизнеса, и в основных чертах была сформирована его современная концепция. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления.

К данному периоду относится развитие так называемого управленческого маркетинга, основанного на распространении его принципов на все уровни управления предприятием снизу доверху.

На втором этапе появляется международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Особенно широкое распространение он получил в 60-е гг. XX в. в связи с развитием международных экономических отношений и других форм сотрудничества между различными странами, усилением роли ТНК.

В данный период появляются такие понятия, как микромаркетинг и макромаркетинг, консюмеризм, стратегическое планирование и стратегический маркетинг.

Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основывающейся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные товары (услуги), формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.

Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) превратил его в комплексную системную деятельность. В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления.

Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в диалог предприятия с покупателями. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, активно проявляются подходы социально-этичного маркетинга.

В середине 1980-х гг. ситуация на рынке складывалась таким образом, что многое в деятельности предприятия стало зависеть от эффективности использования самого маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. - настоящее время). По мере приближения к XXI в. происходило усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю. Так, в США существуют свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку и конкурирующих между собой за место на прилавках американских магазинов.

При производстве различных видов продукции для каждого из многочисленных потребителей рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать продавать, пользуясь чисто механическими подходами к маркетингу, так хорошо срабатывавшими в прошлом. Деятели рынка (продавцы), уже занимающие определенные рыночные пиши, должны разрабатывать новые, более эффективные пути привлечения потенциальных потребителей на свой сектор рынка.

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основный этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендует выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции (табл. 2):

· концепцию совершенствования производства (производственную концепцию);

· концепцию совершенствования товара (товарную концепцию);

· концепцию совершенствования сбыта (сбытовую концепцию);

· концепцию традиционного маркетинга;

· концепцию социально-этического маркетинга;

· концепцию маркетинга взаимодействия.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Таблица 2 - Эволюция концепций маркетинга

Концепция	Основной инструментарий	Главная цель
Производственная	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
Товарная	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
Сбытовая	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
Традиционного маркетинга	Комплекс маркетинг-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
Социально-этического маркетинга	Комплекс маркетинг-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
Маркетинга взаимодействия	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства, в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Дадим краткую характеристику маркетинговых концепций, приведенных в табл. 2.

Концепция совершенствования производства (1860 - 1920)

Один из самых старых подходов, которым руководствуются производители. Она гласит, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства. Применение находит в двух ситуациях. Первая - когда спрос превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. Основной пункт - сосредоточение усилий на производство максимального объема товаров для снижения себестоимости и цены продукции (внедрение машин, поточных линий, легкообрабатываемых материалов и т.п.).

Концепция совершенствования товара (1920 - 1930)

Гласит, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Включает в себя:

· направление усилий на производство высококачественных товаров или услуг;

· сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, надежности, дизайне, новизне, репутации «самого лучшего товара», при условии, что цена не играет решающей роли для покупателя.

Концепция ориентации на сбыт (1930 - 1950)

Утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если фирма не применит значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Подразумевает собой:

· концентрацию усилий на преодолении желаний покупателей брать товар и сбыте им продукции любой ценой («дикий» маркетинг);

· сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении потребностей (навязчивые продавцы, навязчивая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта);

Непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж.

Концепция традиционного маркетинга (1950 - по настоящее время)

Утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей клиентов и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Включает в себя:

· направление усилий на определение потребностей и желаний потребителя с целью обеспечения теми товарами и услугами, которые им необходимы;

· подчинение основных производственных функций и функций сбыта (например, разработки продукции, рекламы, торгового персонала, стимулирование сбыта) точке зрения потребителя таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса.

Концепция социально-этического маркетинга (1980 - по настоящее время)

Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и сообщества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно концепции маркетинга нашему времени. Полное удовлетворение потребностей людей порождает загрязнение окружающей среды, нехватку природных ресурсов, развитие болезней (неврозы, гипертония, лишний вес, заболевания ЖКТ). Необходимо производить товары в экологически чистых или самоуничтожающихся после использования упаковках, продукты питания, не вызывающие аллергии, ожирения и вредных воздействий и другие товары, не осложняющие жизнь общества в перспективе.

Истощение ресурсов, загрязнение среды, развитие мировых рыночных отношений приведет к необходимости использования концепции социально-этического маркетинга во всем мире, в том числе и в России.

Концепция маркетинга взаимодействия (партнерского маркетинга) (1995 - по настоящее время)

Трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание фокусирования внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

Вызывает интерес несколько иная классификация управленческих концепций маркетинга, предложенная Леонидом Мельниченко. По его мнению, анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить следующие основные этапы эволюции маркетингового управления:

· «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

· этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

· этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако, в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения.

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины XX века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструмента, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним Л. Мельниченко относит концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникших в первой половине XX века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривался практиками как:

· управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

· функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

· управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательную активность.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов XX века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа Л. Мельниченко относит концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50-70-х годах XX века, а также концепция маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70-90-х годах XX века.

Классификация концепций маркетинга и краткая характеристика их отличительных особенностей «по Л. Мельниченко» приведена в табл. 3 .

Таблица 3 - управленческие концепции маркетинга

Концепция

1. Концепция совершенствования производства	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта
2. Концепция совершенствования товара	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий	Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже
4. Концепция маркетинга	Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг -- двусторонняя система: внешний маркетинг -- маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему
5. Концепция просвещенного маркетинга	Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом
6. Концепция маркетингового управления	Маркетинговое управление имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. «Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга)
7. Концепция стратегического маркетинга	Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг - это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга
8. Концепция маркетинга отношений	Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция - маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) -- нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями
9. Концепция максимаркетинга	Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии - максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения)
10. Концепция конкурентной рациональности	Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров... конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово... «рациональная» подразумевает..., что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке
11. Концепция мегамаркетинга	Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем

В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить следующее. Приведенные классификации концепций маркетинга не являются правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга - перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.

маркетинг сегментирование рынок потребитель